「喜歡咖啡喜歡到開了家咖啡店，並操刀咖啡品牌的形象再造與空間規劃」：TWATUTIA COFFEE & Co 咖啡店店主 / 品牌設計顧問 Shibo & Small

咖啡近年在台灣已然成為顯學，我們也不斷在探索咖啡之於每個人所帶來的不同意義。人們在咖啡的香氣中穿梭，尋找喜愛的生活滋味，背後象徵的，可以是一杯醒腦的飲品，彰顯信念的生活態度，講究的藝術，而至一地發展漫延的文化。

繼上回專訪品牌設計顧問 PHDC（專訪PHDC：全方位塑造風格品牌的樣貌與獨特性) ，關於品牌的觀點與經驗分享，這回我們進一步聊到他們的個人興趣 — 咖啡。

Shibo 與 Small 倆人從愛好咖啡的癮者，到接手規劃 Cama 的品牌再造以及兩個空間設計「豆留森林」和「豆留文青」，期間也在大稻埕開設了氛圍十足，空間環境、咖啡、點心、音樂每一細節皆不馬虎的咖啡店「TWATUTIA COFFEE & Co.」。相信咖啡不僅無時無刻提供他們設計上的靈感，也帶領著 Shibo 和 Small，持續挖掘更多未知的品牌宇宙奧秘。藉由咖啡為引，我們更深入探討他們在品牌設計上的實際操作及思維理念。

Q：咖啡在你們生活佔據的角色為何？

  Small：
我們本來就超級喜歡喝咖啡，加上很喜歡旅行，所以旅行過程就是一直去不同的咖啡店踩點喝咖啡，連女兒和我們去旅行也是一直跟著去喝咖啡。

Q：什麼原因讓你們起念開設「TWATUTIA COFFEE & Co.」咖啡店？

  Small：
要開，就要開一間真正的咖啡店。

這裡原本一二樓都是生活用品店，疫情關係，很多國外工廠都收掉了，我們的東西就越來越少。那時 Shibo 曾提議開咖啡店，但我原先覺得咖啡是興趣，不想再把它拿來當成工作，所以一開始滿排斥這個想法。

直到有天走進店裡，我發現東西越來越少，不能再這樣下去了，就跟 Shibo 說「來開吧！」。於是把大型傢俱通通賣掉，重新改裝一樓變成現在的樣子。

Q：你們對咖啡文化的了解，是否有助於執行 Cama 的品牌形象重塑？

  Shibo：
確實有，所以接到這案子我們是很開心的，覺得很適合。

Q：能否簡單分享 Cama 品牌重塑的案例過程？以及如何從平面視覺，跨足到實體空間的設計？

  Shibo：
Cama 是臺灣頗具代表性的咖啡品牌，他們來找我們的時候，我們其實是蠻開心的。聊過之後，知道品牌遇到了一些問題，需要做改變，我們大部分從整理的角度去思考，有點像是先做刪減再整理，給予各種方面的建議。

跟老闆聊過之後，發現他們當初其實是想要美式的風格。那只是可能經過幾年下來，店面東西堆得比較複雜，風格變得可愛了，所以我就慢慢地把它再拉回來一點。

  Jamie：
後來你們推出一個獨立品牌，第一間是陽明山上的豆留森林，第二間是松菸的豆留文青，想法是一開始討論就出現了嗎，還是也是整理的過程釐清出頭緒？

  Shibo：
跟老闆聊的過程中，我們得知 Cama 之前有嘗試想要開發一個比較高端、更加強調烘豆這件事的品牌，只是很可惜失敗，所以原本他有點排斥再做這件事情。

但我們發現 Cama很特別的一點，不論直營和加盟店，店面門口一定會有烘豆這件事情。而連鎖店同時又有烘豆這件事，全世界只有 Cama 有，他們烘豆技術又常得獎，我們認為這件事情應該要被拿出來跟大眾訴說，增加品牌價值。

剛好那時他們在陽明山上有個場域，原本計劃用途是另外成立一個親子餐廳的品牌，我們就覺得這樣有點可惜，不如利用該場域再一次試看看。為了說服老闆做這件事情，我們做了幾次的提案，分析這樣做對原來的品牌能達到加分效果的原因看法。經過一番勸說，最後老闆終於點頭。要做這個事情，變成重新打造一個新的品牌，但是又跟 Cama 有一點關係，所以後來就做一個新的品牌 CAMA COFFEE ROASTERS。

  Jamie：
你們也是從豆留森林才跨足到空間設計嗎？

  Shibo：
在那之前就有。我們最早做空間應該是從 IKEA House 開始，那時 IKEA 希望我們以品牌設計師的角度來規劃空間，看一個國外品牌，怎麼跟臺灣在地的房子和消費者做深入的結合。後來陸續其他案子也會跟空間設計有關。

  Jamie：
好像也是因為這些因緣際會，你們在空間的經驗也累積到一個程度。

  Shibo：
這對我們來說是好玩也是痛苦，因為做空間很複雜，有太多事情是我們原先不知道的，就要邊做邊學。後來團隊開始有了 inhouse 的室內設計師。

Q：協助品牌開新店的過程，遇到最大的挑戰是什麼?

  Small：
Cama 是一個舊有的品牌，勢必會有一些想要保留的既有樣子及形式。我們怎麼樣讓消費者覺得品牌有改變，卻又不至於認不得它，是執行 rebranding 比較大的挑戰。

  Shibo：
我們在 rebrand 過程跟老闆經歷過不少的討論，Cama 最重要的元素，即是搶眼的黃色和門口吉祥物 Beano 的存在，在重塑的規劃裡，我們重新立定一些彈性的規範，比如說新開的咖啡店，就不會整間都是黃色，櫃檯設計選用什麼樣的木料... 等等，這些都是需要重新調整的地方。

  Shibo：
  通常品牌方會擔心 rebrand 跳得太遠，大家突然認不出原本的品牌，但有時候如果你不丟掉一些舊的包袱，其實改變也不會太大。所以就在這之間進行很難的折衷與拿捏。

  Small：
我們在新的空間，除了減少黃色的比例，也加入水泥色進去，在木料選擇上也不是那麼黃的木料，整間店會顯得稍微輕盈、年輕化一些。那過程中也會有品牌方認為跳得太遠，試著要再拉回來一點，總之我們雙方就是在不斷的會議過程當中，找到了一個平衡點。

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Rebrand 最難的就是老闆對於品牌情感放手的這件事情。放的越多，可以得到越多，但大部分人都不想放太多

  Jamie：
通常一個品牌重造的過程，你會從什麼角度切入，跟客戶建議保留或丟掉？

  Shibo：
這得先 從消費者的角度來判斷，還有對產業別的理解。

某方面也許是要做市調，或是業者對消費者有沒有比較多的認知，以及消費者是從哪一個角度來認識你的品牌最多？認識最多的部分我們就要盡量去保留，可能微調即可。比如 Cama 的黃色其實被我們微調過，標準字體也是，可能大部分人不會發現，消費者不會感覺跳太多，但又是一種漸進式的變化。

  Jamie：
我們對自己的看法有一個慣性，很難跳脫，那改變最大的關鍵還是在於信任度，我聽到這個過程，覺得你們可以在很多地方，讓客戶對你們的專業品德，以及對他的企業的關懷，都有建立一定的信任度，變成是一種雙方來回丟球的過程。這一點就是 AI 沒辦法提供的 —— 信賴感。

Q：開設新咖啡店時，要如何確保品牌一致性的同時，還能展現出每一家店的獨特性？

  Shibo：
這對設計師來說是一個蠻難的課題。國外品牌之所以可以做到連鎖不複製，是因為內部有龐大的團隊專門做這件事，他們有一套非常完整的室內設計規範，再發包給施工單位照圖施作。但在台灣由於企業規模沒有這麼大，外部的品牌設計師只能提供一個彈性的規範，讓客戶自行去變化，由我們來執行空間的話，就只能以個別專案來處理。不過假使內部能有一個完整的團隊，專門處理品牌這些事務是最理想的。

Q：觀察你們自有的咖啡店，以及兩家設計的空間「豆留森林」和「豆留文青」，還有樓上選物店展售的產品，都是跟老宅老件有關，你們是否對此抱有特殊情懷？

  Small：
  老東西好在哪裡？以前的工匠可能窮極一生，只專心致志作同樣的事情。從材料、製造技術，除了東西本身較多細節，有經歷過時代的感覺，生成過程的工藝都是讓我們很喜歡的特點。我也很喜歡一個東西是可以用一輩子，比如一張實木餐桌，我可以用了許久之後，再傳給我的小孩繼續使用。

  Shibo：
也不是說現代的東西不好，只要存在那樣的細節，對我們來說都是有魅力的。只是現今許多東西都是工廠大量製造，相對沒有那麼細膩，一是容易損壞，二是當網路、街上，大家背的包包，拿的東西都一樣時，我們相對沒有那麼喜歡。

找空間也是同樣的意思。我們都會先看這個房子有沒有自己的魅力，座落的位置、街坊鄰居是否有跟我們想要的品牌形象可以融合在一起。至於豆留森林跟文青，則是剛好有這樣的專案，所以規劃起來更如魚得水。

Q：從品牌設計到線上雜誌、實體選物店、咖啡店，你如何讓喜歡的東西（興趣）結合工作時，仍保有熱情和動力？

  Shibo：
我們兩個很喜歡聊那些對別人好像很遙遠的夢想，對我們來說，只要你講得出來，這些都是一定會做到的事情。我們喜歡給自己刺激動力，朝著那樣的方向前進。有人可能會認為興趣不要當工作，可是我覺得興趣當工作是最好的。工作一定會有壓力，就我而言，總比做不喜歡的事情當工作來得好一些。

  Small：
旅行對我們來說是蠻重要的一件事情。

我很小的時候就知道自己想要什麼，不想要什麼。因為我非常喜歡旅行，很感謝我爸媽從小就資助我開始自助旅行，這對人生視野跟工作是個很大的幫助。當你看過世界之後，你會知道人可以怎麼樣子做，什麼真正是對的。

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好好生活是一件重要的事情

  Shibo：
旅行的時候，我們不會常跑觀光景點，而是深入巷弄去亂走亂逛。我們很喜歡走一些有人味的地方，探索不一樣的文化，也常鼓勵我們的小孩用五感去感受周遭事物。

  Jamie：
「把感官放大」這點我很有感，其實不一定是小朋友，同事也是，如果你不特別跟他說，他可能久而久之就習慣所見的東西。但如同你提到的，鼓勵他去摸一摸，看一看、聞一聞，自己接收到東西就會帶走了，它會跟著你一輩子。

採訪｜Jamie Lo ． 編輯｜ChichiL
攝影｜Weng

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Jamie Yelo

關於攝影師這個稱謂，其實我沒有太多意見，因為這是大家認識的我。但說穿了，我是個喜歡創造的孩子，對創作沒有特愛的工具，卻有特別的熱情。認真起來打拼時有個老靈魂，但對於創新與體驗，永遠像是實驗室裏的小朋友。我想分享我怎麼看我的攝影師工作，以及工作上的點點滴滴。

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